Forschung im Fokus
Beim Kaufen setzt der Verstand aus: Wie Markenemotionen unser Verhalten bestimmen
Prof. Dr. Peter Kenning (Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing)
Obwohl bereits Anfang der neunziger Jahre das Jahrzehnt der Hirnforschung proklamiert wurde, sind die meisten neurowissenschaftlichen Ergebnisse und Methoden lange Zeit in der Verbraucherforschung nur wenig beachtet worden. Erst in den letzten Jahren hat sich unter dem Stichwort „Consumer Neuroscience“ eine Forschungsrichtung entwickelt, die hirnbildgebende Methoden nutzt, um verbraucherwissenschaftlich relevante Vorgänge im Gehirn zu beobachten.
Prof. Kenning untersucht in seinen Forschungen zunächst die neuronale Wirkung von Marken. Er konnte zeigen, dass starke Marken spezifische neuronale Effekte hervorrufen, die mit den klassischen Methoden der Verbraucher- und Marktforschung bisher nicht identifiziert werden konnten. In den Folgestudien wurde erforscht, wie einzelne Marketing-Instrumente in den für die Markenemotionen verantwortlichen Hirnregionen wirken. Im Ergebnis kann man heute den Zusammenhang zwischen Marken, Marketing und Verbraucherverhalten neurophysiologisch erklären, und die Verbraucherforschung ist nun anschlussfähig für neurowissenschaftliche Erkenntnisse.
Prof. Dr. Peter Kenning ist seit 2014 Professor für BWL / Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Die wissenschaftlichen Schwerpunkte von Prof. Kenning liegen unter anderem in der Consumer Neuroscience und der quantitativen Marketingforschung. 2008 erhielt er zusammen mit Kollegen aus London, Oxford und Stanford den Annual Best Paper Award des International Journal of Advertising, 2013 wurde ihm der Outstanding Paper Award des International Journal of Retail and Distribution Management verliehen.
Beitrag: 5,- €, für Studierende frei